Från att för några år sedan varit hype har CRM som begrepp fallit tillbaka i media till förmån för andra heta trender så som SOA och SaaS. Trots detta är CRM hetare än någonsin. Aldrig tidigare har behovet av att arbeta med kundbearbetning varit större. Och aldrig tidigare har det funnits så många tekniska möjligheter till avancerad kundbearbetning som idag.

I takt med internets tillväxt har världen minskat. Tillgängligheten av information är i det närmaste obegränsad och i princip har samtliga anställda på ett företag idag tillgång till systemstöd. Från ett fåtal användare har vi nästan nått nivån av 100% datorstöd för alla anställda.

Med detta som bakgrund kan man fundera över hur begreppet kund och säljare är definierat. Tidigare var det en tydlig uppdelning mellan de olika processerna försäljning, order, tillverkning och leverans. När dessa processer idag blivit allt mer sammankopplade med integrerade system flödar kundinformation genom samtliga processer. Därmed har det blivit mer diffust vem som egentligen äger kunden och ansvaret för leveransen. Som en följd av detta håller säljarens roll på att omvärderas. Huruvida säljaren skall arbeta med nyförsäljning eller eftermarknad, bearbetning eller kundvård är idag aktuella frågeställningar.

Då många fler i organisationen har tillgång till information om kunden är det många fler som har möjlighet att agera vid avvikelser och därmed stödja kunden när behov uppstår. Man kan se det som att säljkåren idag kommit att omfatta flertalet anställda och där de renodlade säljarna står för den strategiska positioneringen och tillväxten medan övriga anställda säkerställer den historiska kundbasens trygghet och lojalitet.

Frågan är hur allt detta påverkar de IT-system som används? Det pågår en ständig debatt om huruvida kunden skall arbeta med ett fristående CRM-system, eller om CRM skall vara en integrerad del i företagets ordinarie affärssystem. Det finns en uppsjö av argument för och emot båda alternativ. De främsta förespråkarna för respektive alternativ återfinns givetvis hos respektive leverantör som säljer dessa olika typer av system.

Jag är dock helt övertygad om att det inte finns något rätt eller fel i denna diskussion. Säljprocessen och affärsmodellen skiljer sig åt mellan alla företag, allt ifrån små till stora skillnader. Till största del handlar det istället om kundens mognad och vilken syn som företaget har på kunden och organisationens roll i säljprocessen. Ett företag kan aldrig bli bättre, effektivare och lönsammare än den mognadsnivå och kvalitet som företaget nått gällande processer, roller och ansvar. I många fall kan även väldigt enkla och ordinära IT-system vara fullt tillräckliga för att stödja framgångsrika företag. För ett företag med låg mognadsnivå har systemet en liten betydelse. För ett väldigt utvecklat och moget företag kan däremot IT-stödet avsevärt öka företagets effektivitet och lönsamhet.

Samtidigt är det tydligt att utvecklade och mogna företag har förmåga att skapa effektivitet och lönsamhet oavsett om de köper integrerade system eller fristående system som integreras. Den avgörande faktorn är vilken syn företaget har på säljprocessen och hur väl företaget lyckats utveckla kundhanteringen genom alla processer i företaget. Det finns därmed inget motsatsförhållande mellan CRM och affärssystem. Det är istället olika sidor av den dagliga verksamheten.